越跌越卷，中国电视市场的“马太效应”才刚开始

你家电视有多久没被打开过©TMT星球原创 · 作者黄燕华“多久没打开过家里的电视呢”看到这个问题的你是不是还要想一想上一次打开电视是什么时候。这个问题如果放到10年前或许根本不会存在。因为彼时看电视还是大多数人居家的主要娱乐方式之一。但如今电视更多成了装点客厅的“艺术品”。洛图科技数据显示今年上半年中国大陆电视品牌整机出货量为1494.7万台同比下滑10.1%预计全年出货量将降至3012万台创下2010年以来17年市场规模的新低。2016年中国电视市场全年整机出货量达到5089万台的历史峰值十年后的今天市场规模已缩水40%。但若仅仅用“萎缩”或“衰退”来定义当下的电视行业恐怕会错失这场变革的真正面貌。「TMT星球」注意到在电视出货量持续下滑的表象之下市场正发生剧烈的结构性重塑消费者并未停止购买电视而是在以截然不同的逻辑重新选择电视。今年618期间线上电视零售均价达到3568元同比上涨121元增幅3.5%。与此同时线上平均尺寸跃升至66.4英寸75英寸及以上产品销量占比近半泛百寸产品销量增幅高达43.3%。量在跌价在升尺寸在涨这组看似矛盾的数据揭示了一个清晰的趋势电视行业正在告别“以量取胜”的旧逻辑转向“以质定价”的新周期。一个“减量增值”、马太效应加剧的电视新格局正加速成型。01销量连跌5季2026年上半年的电视市场延续了此前数年的下行惯性但下行速度之快、幅度之大超出不少人的预期。根据洛图科技公布的数据上半年中国大陆电视品牌整机出货量1494.7万台同比下降10.1%。分季度看第一季度跌幅为8.8%第二季度扩大至11.6%。从2025年第二季度算起这已经是连续五个季度出货量同比下滑。这种持续收缩并非突发事件而是长期趋势的累积结果。中国电视市场早已全面进入存量替换时代。家庭大屏保有量趋于饱和新房配套需求持续走弱消费者换机周期不断拉长产品开机率长期低位运行再叠加终端消费心态趋于保守整体行业承压已成为中长期常态。尤其是2016年之后市场出货量便逐年逐级回落从5000万台以上的高位一路下行至如今3000万台左右的水位。在整体承压的背景下品牌之间的分化愈发明显。三大传统龙头海信、TCL、创维展现了更强的抗压能力。上半年三大品牌及其子品牌合计出货约922万台同比降幅仅4.3%远优于行业大盘10.1%的跌幅合计市占率稳定在61.7%。小米则依托REDMI在线上零售市场的渠道优势上半年出货量突破260万台市占率约18%。拉开差距的在第二阵营。数据显示长虹、海尔和康佳今年上半年出货量均未超过100万台三家合计出货约202万台甚至低于第一阵营中任意单一品牌的出货规模。八大品牌中仅创维和长虹的出货量与去年同期大致持平其余品牌均出现不同程度下滑。相较国内电视品牌外资品牌的处境更为艰难。其中三星已于今年5月正式撤出中国市场索尼、飞利浦和夏普三大外资品牌的存在感也持续走弱。上述四大外资品牌今年上半年在中国市场的出货总量不足50万台同比降幅超过20%合计市场份额已不足4%。从这些变化的数据中可以清晰看到国内电视行业正在发生的深刻变革市场整体在收缩马太效应在加剧头部品牌市场份额在扩张行业集中度进一步提升中小电视品牌的生存空间被进一步压缩。洛图科技预计全年中国电视市场出货总量将达到3012万台同比下降8.4%这一数字将创下2010年以来市场规模的新低。3000万台的年度出货量关口正成为行业艰难坚守的底线。02销量越跌越“卷”高端在电视市场销量持续下跌的背景下主流品牌为应对市场趋势变化加快了冲击高端市场的步伐。2026年上半年各大品牌均完成了新一代旗舰产品布局试图以技术差异化来规避价格内卷。Mini LED成为这场高端化竞赛的核心战场。「TMT星球」注意到海信的多色背光RGB-Mini LED、TCL的超级量子点SQD-Mini LED两大头部企业几乎在同一时间将旗舰产品线全面转向这一技术路线。海信深耕激光显示与RGB-Mini LED赛道TCL则依托量子点控光方案搭建全尺寸高端旗舰矩阵。创维则另辟蹊径布局壁纸电视、艺术电视等差异化品类搭载自研变色龙AI芯片强化影音能力。小米、长虹、海尔、康佳也在持续落地Mini LED产品。外资品牌方面LG电子推出了多款高性价比入门级OLED电视降低了OLED品类的消费门槛三星则采取了更为激进的价格分层策略。今年6月初TCL与索尼合资项目的组织架构建设正式启动新公司计划于2027年4月投入运营。这一合作被业界视为中国品牌进一步切入全球高端电视市场的重要信号。主流品牌们为何在销量下滑之时集体“杀入”高端这背后既有被动地无奈也有主动地选择。首先市场结构发生了剧烈变化单纯依靠“薄利多销”的模式已难以为继且低端市场价格战白热化利润空间微乎其微高端产品不仅能显著提升客单价对冲部分销量下滑的压力。加之国内主流电视品牌经过数十年的发展在高端化方面的技术已经有了深厚的积累为推出高端产品奠定了基础。其次在消费端消费者并没有不买电视了而是对电视产品提出了更高的要求他们更愿意为好的显示效果付费要求电视画质高、尺寸大功能还更丰富。这种需求端的升级为电视品牌发力高端提供了市场基础。再次在技术方面2026年被业界视为RGB-Mini LED技术的商业化元年。新一代显示技术的成熟为品牌提供了重新定义产品、划定价格带的机会窗口。根据群智咨询预测2026年中国Mini LED电视出货规模有望达到1320万台渗透率将从2025年的27.5%大幅提升至43.8%。谁能在这一技术浪潮中占据先机谁就能在未来的高端市场中掌握话语权。此外三星等外资品牌面对国产品牌的竞争市场份额加速流失他们退出市场为国产电视品牌冲击高端进一步提供了机遇。同时接收外资品牌撤回后的市场份额既是国内主流电视品牌对存量市场的价值深挖也是品牌力建设的必由之路。03用户们想要的不仅是更清晰的画质于众多用户而言家里客厅必须有一台电视就算是不看也必须有“不然会觉得客厅空落落的”。也有很多用户就算客厅里的电视没人看也会打开将电视作为音乐播放器、画框展示设备等。这是一种习惯多年沉淀下来的习惯。正如某位网友所言“有电视才有家的感觉”。图 / 小红书这部分人群构成了电视市场坚实的基础他们不仅愿意买电视甚至愿意花更多的钱买更好的电视。今年1月京东消费及产业发展研究院发布的调研结果显示仍有37.4%的家庭保持每天高频使用电视的习惯79.4%的用户表达了明确的购机意向。电视的功能场景日益多元化平均每个家庭使用电视的场景达2.7个涵盖观影、赛事直播、居家健身、游戏投屏、家庭教育等。「TMT星球」注意到随着需求的变化用户买电视的需求不再仅限于看电视这个单一功能。当然这不是说电视的画质与尺寸不重要恰恰相反用户的众多需求是建立在这些基础条件之上的。上述调查显示影响消费者购买的核心因素主要包括画质、尺寸、系统流畅度、内置免费资源而价格因素则排在最后。电视依然以观赏为主对画质和尺寸的要求在首位是毋庸置疑的。另据奥维云网数据2026年一季度小屏入门级产品份额持续下降而98英寸及100英寸等大尺寸产品份额全面攀升渗透速度远超市场预期。超50%的消费者将85英寸以上电视视为“心选大屏”24.1%将目标定在100英寸。在此基础上用户使用电视的场景更加多元化尤其是在游戏和赛事观看方面成为用户购买电视的一个重要理由。据调查主机游戏玩家中45.3%的用户最常使用电视作为显示设备这一比例远高于显示器和投影仪。提升游戏、家庭影院等特定娱乐场景的体验成为近年来年轻消费群体购买电视的核心原因。情绪价值和家居美学也正成为用户购买电视的一个新的驱动力。2026年618期间“情价比”超越性价比成为用户家电选购的新核心。人们更愿意为情绪价值、居家氛围与治愈感买单。显然这些变化为国内电视企业们的产品迭代指明了方向要在提升画质、尺寸的基础上增添更智能化、功能更丰富的产品来吸引用户购买。换言之让用户有更多购买电视的理由。在这个过程中需要警惕的是为了丰富而丰富脱离用户真实需求一味堆技术、堆功能让原本可以很简单的产品变得复杂化。这在变相将用户往外推。在社交平台上不时可以看到用户吐槽电视越来越复杂、想看个电视都不知道怎么打开等这类的声音。7月26日网络知名人士罗永浩发文怒斥当下电视机的产品设计复杂登上了社交平台热搜引发众多网友们的共鸣。图 / 微博开机广告多、等待时间长等问题是消费者使用电视时最不满的地方。系统复杂、内容分散查找内容时需要在多个平台之间反复跳转。于老年用户而言电视操作繁琐、系统复杂、内容适配性差日常使用体验极差。有网友直言“大家缺的不是那块屏幕缺的是简单、尊重用户的体验。”04结语出货量从5000万台滑向3000万台数字变化的背后中国电视行业正在经历的不仅仅是一场简单的衰退而是一次深刻的价值重构。于头部品牌而言这是一场必须打赢的战争。高端化不仅是盈利的出路更是品牌存续的必答题。在存量博弈的市场中谁能在技术、产品和品牌三个维度上建立起高端壁垒谁就能在未来的竞争中占据主动。而对于消费者来说电视并没有“死”而是需要被重新定义以此证明电视不再是一个必须存在的“客厅标配”而是一个能为用户带来多种不同体验的载体或平台。更重要的是在这种变化过程中电视产品需要改变的不仅是更大、更清晰还有更智能、更懂用户以及打开就能看的简单。*文中题图来自海信官网。