即时零售中场战事：万亿赛道上的“三国杀”与十字路口

2026年618大促，综合电商销售额仅8636亿元，同比微增0.9%，创下16年来最低增速。但即时零售赛道却跑出了截然不同的剧本——628亿元销售额，同比增长112.3%。一边是天花板，一边是火箭。巨头们在外卖战场上烧掉的1500亿，正在即时零售的赛道上寻找回本的可能。

当京东带着“品质外卖”的口号入场时，美团在4月迅速将“美团闪购”升级为独立品牌；阿里系则在4月底将“小时达”业务全面升级为“淘宝闪购”。三巨头的动作几乎同步——他们都明白，餐饮只是入口，全品类即时零售才是真正的战场。

一年后的今天，外卖大战的硝烟开始散去，但即时零售的中场战事，才刚刚拉开帷幕。

一、1500亿烧出来的新格局

先把时钟拨回2025年2月。

彼时的外卖市场，是一局下了十年还没分出胜负的围棋。美团65%，饿了么33%，剩下2%是凑数的。两家公司默契地维持着一种“温和竞争”——你涨点佣金，我跟着涨；你搞个会员，我也搞一个。

京东的入场打破了这一切。2025年2月，京东宣布招募餐饮外卖商家，免佣金、高额补贴、给骑手交五险一金。40天日订单破百万，6月峰值冲到2500万单。

阿里反应更快。4月，淘宝“小时达”全面升级为“淘宝闪购”，直接拿到淘宝App首页一级入口。战局迅速失控。7月，淘宝闪购单日补贴超过12亿元，美团跟进了3-4亿。8月，淘宝闪购借着“秋天的第一杯奶茶”的营销，单日订单峰值冲到1.2亿单。美团反手就把峰值推到了1.5亿。

三家平台的餐饮外卖日均订单总和一度突破2亿单——而战前这个数字只有八九千万。

烧钱的速度有多疯狂？2025年Q3，补贴战达到顶峰，美团由盈利转为大额亏损，阿里、京东当期净利润近乎腰斩，三家头部平台主动牺牲短期利润抢夺即时零售赛道增量。三家盈利公司同时主动把利润烧掉一半以上，中国互联网历史上从未有过。

数据不会说谎。2025年7月补贴大战达到峰值，平台非餐品类迎来爆发，同期粮油米面订单同比增长335%，家庭清洁类增长324%，3C数码增长129%。从餐饮配送到全品类即时零售，这场战略跃迁只用了不到半年时间。

美团的份额从75%跌到50%，丢掉的份额集中在10-15元的低客单价区间——那是补贴最惨烈、利润最薄的战场。在30元以上的正餐市场，美团依然占据绝对统治力。美团让出的是泡沫，守住的是利润池。

二、补贴退潮，谁在裸泳？

2026年的618，即时零售赛道显得有些“沉默”。

如果把时间拨回一年前，情况完全不同。去年618期间，电商大促叠加即时零售赛道爆发，在巨额补贴投入下，各大平台围绕这一新战场上演了激烈争夺。

到2026年，热度趋降。各大巨头针对即时零售的推广促销放缓，而3C、家电等高客单价商品尚未形成明显爆发。对于一杯奶茶、一份午餐，30分钟送达是决定性体验；但对于一台空调、一部手机而言，消费者更在意的是价格、售后和退换货的便利性。

三家的账本都不好看。

2026年第一季度，美团营收910.39亿元，同比增长5.6%，但净亏损68.27亿元，而去年同期是盈利100.57亿元。京东归母净利润51亿元，同比暴跌53.2%，主要原因就是外卖业务的烧钱。阿里方面，整个2026财年即时零售业务营收785.2亿元，同比增长47%，位列全集团增速榜首。但据行业测算，阿里即时零售板块全年亏损约700-800亿元。

去年618之后不久，淘宝闪购还继续加码，宣布高达500亿元的补贴计划。到2026年，淘宝闪购在2027财年的投入只有上年的一半。

都烧不动了。

监管也在喊停。2026年3月下旬，市场监管总局转载《经济日报》评论文章《外卖大战该结束了》。即便没有监管干预，阿里、京东、美团也会主动降温——弹药库几乎被清空。

但战争并未结束，只是换了一种打法。6月2日，《晚点LatePost》独家消息显示，盒马CEO严筱磊的汇报线调整为直接分管阿里整个商业板块的蒋凡，淘宝闪购CEO吴泽明进入阿里最高决策集体。阿里刚刚完成外卖大战复盘，结论是：“即时零售的竞争刚开始。”

三、高频带低频：一个被证伪的叙事？

外卖大战的逻辑曾经很简单：用高频的外卖获取用户入口，再向生鲜、商超、日用百货乃至3C、家电扩张，将“30分钟送达”复制到更多消费场景。

但这个叙事正在被现实证伪。

外卖是典型的情绪型消费，消费者出于填饱肚子、买药等急事打开外卖App，追求的是“马上就要”。而网购则是货比三家，要的是精挑细选的“质价比”。精明的消费者咽下了大厂的“糖衣”，却将“炮弹”原封不动退还了。

消费者很少会在点外卖的同时，顺手打开电商App购买3C数码、衣饰鞋服等商品。买饭时顺手买药、买花、买日用品反而更有可能发生。

于是，战略换挡开始了。

淘宝闪购在五一前召开核心高管会议，确定了2027财年的两大目标：其一，外卖业务在财年内实现单月UE（单位经济模型）转正；其二，加大对零售业务的投入，发展“淘宝便利店”、盒马前置仓等业务，实现天猫超市、天猫品牌的“远转近”。

美团的战略也在调整。从今年Q1起单独披露“商品销售”数据，“以反映零售业务的战略重要性”。王兴明确表示，食杂零售是持久战，长期目标是“实现可持续的低个位数利润率”。

本质上是同一个判断：外卖是手段，零售才是目的。巨头们争夺的，仍然是零售的下一个十年。

四、决定未来的三个关键变量

即时零售的中场战事，有三个变量将决定最终的胜负。

变量一：仓网密度

线下触点是服务履约的基础。除了骑手数量和速度，触点的多少、形式、位置——也就是仓网结构——是影响即时零售即时性的关键因素。

美团与阿里都在疯狂开店和建仓。美团的核心主力包括覆盖55城、数量据称超2000个的小象超市前置仓，以及整合叮咚后新增的上千家前置仓。阿里凭借盒马，在店的布局上更有先发优势：盒马鲜生已近500家，盒马NB超500家。盒马前置仓去年底开始发力，目前据称已超500家。

两家各有近5万家社会化闪电仓。行业对优质仓网结构的共识已经形成：离消费者近、密度大、店+仓结合。

变量二：供应链掌控力

即时零售的发展，本质是一项系统性的供应链改造项目，需要参与者具备仓配网络搭建、供应链掌控、库存精准预测及系统打通等综合能力。

自有品牌能力正在成为一个关键指标。自有品牌是渠道能力+供应链能力+消费需求洞察能力的综合结果。比拼自有品牌，意味着即时零售的供应链之争进入了硬碰硬阶段。

变量三：3C等高客单价品类的渗透

即时零售切入3C、家电等非餐饮类目，时间并不长，还处于发展初期。消费者购买3C、家电时的决策链条要长得多，看重的并非“30分钟送达”，而是稳定、持续的配送能力和完善的售后服务。

但变化正在发生。今年618期间，大疆与美团闪购达成合作，全国约400家线下门店接入平台。运动相机销量同比增长447%，智能穿戴配件销量同比增长377%。即时零售正在从连接小店转向连接品牌——品牌门店能提供更稳定的库存和更统一的服务标准。

五、中场战事，胜负未分

今年618的即时零售数据——628亿元、同比增长112.3%——已经说明了一切。这是一个正在以三位数增速狂奔的赛道，行业预估今年底市场规模将达万亿，2030年达2万亿。

阿里定调“即时零售已成为淘宝和天猫平台升级的核心战略支柱”，长期目标是成为市场份额的第一。美团更改财报统计方式，单独披露零售数据。京东许冉明确表示，“外卖和即时零售是京东重要的长期战略方向”。

三家都没有退路。即时零售不只是零售业的一个新渠道，而是一场关于“未来十年零售话语权”的争夺战。当综合电商的增速跌到0.9%，当传统货架电商的天花板清晰可见，谁能率先打通“30分钟送达”的全品类网络，谁就能在下一个十年占据主动。

外卖大战的硝烟正在散去，但即时零售的中场战事才刚刚开始。胜负未分，变数尚存。而决定最终结局的，不是谁烧的钱更多，而是谁的供应链更密、谁的履约更稳、谁真正理解了“即时”二字背后的商业本质。

**主要数据来源：星图数据、商务部研究院、晚点LatePost、美团/京东/阿里2026Q1财报、汇丰行业研报、《经济日报》监管评论。