【折叠屏三国杀苹果换帅】被嘲了十几年“挤牙膏”的苹果终于被国产手机压弯了腰。过去几年苹果“创新乏力”“AI落后”的标签难以摆脱眼看着就要沦为科技界老登。然而八年磨一剑苹果发布了折叠款iPhone。短短三天内华为、小米、苹果先后发布折叠机一场高端手机市场的“折叠屏三国杀”即将开打。只不过这次站在发布会中央的不是被果粉骂了15年的库克。9月1日库克正式卸任苹果CEO硬件工程老将约翰·特努斯宣布接班。【库克平庸还是成功】对很多科技迷来说作为乔布斯的接班人库克显得平庸至极。扎克伯格甚至公开吐槽苹果已经20年没发明新东西只是坐享iPhone的成功。但从公司经营角度看库克是美国甚至全球最成功的CEO之一。接手苹果8年后他带领苹果成为历史上第一家市值突破万亿美元的上市公司。他担任CEO期间苹果市值从约3500亿美元飙升到约4.6万亿美元股价翻了20倍以上。营收也十分亮眼年营收从2011年的1082亿美元涨到如今的4162亿美元净利润从259亿美元涨到1120亿美元。重仓苹果的巴菲特在股东大会上盛赞库克只有乔布斯能创造苹果但只有库克能把苹果带到如今的高度“这是美国商业管理的奇迹之一”。【“背叛祖训”讨好大众】“乔布斯是天才库克不是。”在库克担任苹果CEO的15年里这样的质疑从未间断。乔布斯去世第二天《时代》就发问“没有乔布斯的苹果还能继续繁荣吗”甚至有人断言乔布斯留下的老本只够库克吃几年苹果接下来会沦为普通公司。库克接手时的苹果虽有乔布斯时代的产品光环但也腹背受敌。下沉市场被安卓军团围追堵截营收数据拉响警报。三星在大屏手机市场的竞争威胁到了苹果的地位。2012年三星全球智能手机出货量冲到5630万部市场份额31.3%而苹果只有2690万部占比15.0%。三星手机销量同比暴涨100.4%苹果仅为57.3%。2012年苹果推出自家地图Apple Maps却成了严重的公关事故。因筹备不足苹果地图定位跑偏、导航翻车甚至导致用户被围困库克不得不公开道歉并建议用户用别家地图。2014年库克推出初代Apple Watch想打造成“电子劳力士”还推出18K金的Apple Watch Edition售价达1.7万美元但初代产品体验拉胯愿意购买的消费者不到6%。然而库克后来彻底翻身。他的第一招是“背叛祖训”放弃乔布斯时代的审美执念。乔布斯曾称“3.5英寸才是手机的黄金尺寸”库克上台后推出大屏iPhone硬刚三星又推出被乔布斯评价“没人会买”的7.9英寸iPad mini起售价329美元比标准版便宜170美元。第二招是放下身段讨好“穷鬼”。他用旗舰机型维持逼格通过SE系列、旧款降价、分期付款、换购计划等降低苹果消费门槛。2016年苹果推出iPhone SE起售价399美元还有分期方案最低每月17美元就能买一部。2017年苹果把标准版iPad价格压到329美元宣传“史上最实惠的iPad”。几年后苹果拿下下沉市场iWatch也成为全球手表市场头部产品。库克明白与其让一部分人仰望不如让更多人拥有他把苹果从小众科技产品变成了大众消费品。【“抠门”库克抱上中国大腿】科技博主何同学曾概括苹果的“库克时代”一个凡人如何接住天才衣钵。但把库克归为凡人太过简单。如果说乔布斯是产品设计天才库克就是供应链管理天才。1998年亚洲供应链出问题库克让负责人立刻去机场飞往中国解决问题这就是他的管理方式。在控制成本方面库克很狠上任就关了1/3自有工厂和仓库把制造交给合同厂商。1997年前后苹果库存相当于31天销售量一年后压缩到约6天后来逼近2天。库克遇上中国后优化供应链一路开挂。一是把中国从“廉价代工厂”变成供应链最强后援。中国制造让库克的轻资产模型发挥到极致中国不仅是物美价廉的代工厂还有产业密度、齐全的上下游供应链和快速响应速度。乔布斯时代苹果能在上市前六周修改屏幕设计就是因为中国供应链的支持。一次产品变更96小时能重新拉起日产万台的产线8700名工程师15天能凑齐。库克时代2016年AirPods上市卖断货早期靠英业达加工2017年苹果拉来立讯精密派工程师驻厂指导生产周期从五六周缩到1 - 2天苹果没砸钱建厂也没养大量工人却能掌控生产节奏。二是库克不光利用中国廉价劳动力还帮中国供应商升级。2012到2017年苹果零部件供应商在中国大陆的分支占比从约41%涨到46.5%国内企业进入高价值环节。表面上中国供应商受益实际上苹果才是赢家供应商越成熟苹果越能压低固定成本。有人说科技迷喜欢乔布斯股票持有者喜欢库克。果链和中国产业升级相互成就目标是把供应链优势变成现金流。2011财年苹果经营现金流约375亿美元到2025财年达到1115亿美元。库克2012年启动分红和股票回购最初计划三年返还450亿美元2025财年苹果回购893亿美元股票另支付154亿美元股息。【“挤牙膏”库克暗藏玄机】有人说“挤牙膏的库克把苹果变成了平庸的公司”。乔布斯时代苹果用iPod、iPhone、iPad重新定义行业库克执掌15年却没创造第二个“iPhone时刻”在科技圈看来不够性感。但站在CEO角度库克认为科技巨头靠十年一次的爆款续命风险太大。2015年iPhone 6横扫全球苹果全年2337亿美元营收中iPhone贡献1550亿美元占比66%这看似风光实则商业结构脆弱iPhone销量下滑公司就会受影响。2016年iPhone销量下滑苹果营收同比下降9%总利润下降19%。库克做了与乔布斯相反的决定不再押注超级爆款而是把iPhone变成入口将苹果从卖产品的科技公司升级成卖生态的全球巨头。如今苹果财报显示iPhone营收占比跌破50%非iPhone业务反超iPhoneApp Store、iCloud、Apple Music等业务撑起半边天。所谓“挤牙膏”式更新暗藏玄机每次只改一点让老用户、开发者、供应链都无需大调整保证了设备稳定出货和现金流稳定。2011年8月乔布斯把CEO职位交给库克时说他见证了沃尔特·迪士尼去世后迪士尼的困境公司被创始人幽灵困住陷入瘫痪他告诉库克“永远不希望你去问如果是我我会怎么做。去做正确的事就好”。某种意义上库克没模仿乔布斯而是发挥自己运营天赋天才创造奇迹脚踏实地才能实现奇迹。